O consumo consciente vem se destacando cada vez mais na atualidade. Ideias voltadas à sustentabilidade, marcas ambientalmente responsáveis e pesquisa sobre a cadeia de produção do produto desde sua matéria prima até seu descarte, tem despertado a atenção do público consumidor, questionando, realizando pesquisas e buscando nas embalagens dos produtos os propósitos e ideias que guiam a marca.

Segundo os dados de consumo consciente do SPC Brasil e do Conselho Nacional dos Dirigentes Lojistas (CNDL), mais de 29% dos brasileiros adotam práticas conscientes, enquanto 57,6% estão em transição para esses hábitos. Os demais, cerca de 13,1%, afirmam não se importar com o fator. 

Greenwashing, ou “maquiagem verde”, é a prática onde as empresas apelam para um falso comprometimento de que ela e seus produtos estariam atrelados a práticas sustentáveis. Às vezes esse apelo máscara responsabilidades que não são verdadeiras, apenas para aumentar a carteira de clientes.

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Como o Greenwashing aparece? 

Letícia Caroline Méo, consultora em sustentabilidade, advogada e palestrante, em seu TEDx Speaker levanta 7 práticas reconhecidas mundialmente que caracteriza a prática e as mazelas do Greenwashing. São elas: 

• Ocultar impactos ambientais e sociais negativos: A mensagem diz que o produto/projeto tem características que prezam pelo meio ambiente e a sociedade, porém mascara os prejuízos desmedidos que se desencadeiam a partir dele. Ou seja, a mensagem é verdadeira, mas a falta de transparência a torna enganosa;
• Ausência de provas: Não existe forma de provar que são verdadeiras as ideias propostas relacionados ao ambientalismo. Quando questionadas as empresas, não mostram as provas que dão base à mensagem que ela transmite;
• Uso de expressões genéricas e incertas: A mensagem do produto usa termos com sentido muito vago, sendo facilmente mal interpretados e compreendidos;
• Culto aos rótulos falsos: Uso de selos com conteúdo falso ou que geram confusão entre ser uma autodeclaração dada pela própria empresa, não possuindo valor comprovado por órgãos regulamentadores;
• Informações irrelevantes: Informações que não são um diferencial do produto, que na maioria das vezes trata-se de exigências legais. Aplica-se também para aquelas onde a mensagem não causa nenhum benefício para o ambiente e sociedade;
• Mentira ou Falsidade: Divulgação de informações falsas. A promoção do produto/projeto alegando características de sustentabilidade que inexistem; 
• O menos ruim: Utiliza algumas informações verdadeiras, quando comparadas a produtos de uma mesma categoria, mas escondem problemas sociais e ambientais causados pelo segmento ou por toda a categoria de produtos.

As corporações costumam apelar para esse artifício geralmente por meio de campanhas publicitárias, merchandising, entre outras técnicas, manipulando assim a opinião pública.  

Riscos de fazer Greenwashing

O Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990) proíbe a publicidade enganosa, determinando-a como “qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, capaz de induzir ao erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origens, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços” (ART. 37 § 1º).

Além de ser injusto com o consumidor, essa conduta dificulta o atingimento das metas de emissão de carbono, prática estipulada pelas autoridades ambientais internacionais. Além de afastarem o consumidor preocupado com a sustentabilidade, essas práticas ambientais incorretas também podem levar à paralisação das atividades, como a Lei dos Crimes Ambientais (Lei nº 9.605/1998), a Política Nacional de Resíduos Sólidos (PNRS – Lei nº12.305/2010), entre outras. 

Baseado em um consumo sustentável, a escolha do consumidor por produtos e serviços que se mostrem preocupados com o meio ambiente faz que o público esteja cada vez mais atento e determinado em escolher empresas que compartilhem de seus valores, colocando a sustentabilidade como uma de suas prioridades. 

As práticas enganosas de Greenwashing são, assim, facilmente identificadas e possuem efeito contrário, afastando o público e, levando este refletir criteriosamente antes de adquirir produtos da marca em questão. Dificilmente a empresa que adota esta conduta imprópria consegue se erguer diante deste cenário, estando sujeita ainda a multas fiscais.

As ideias de ESG também influenciam nesse mercado, fazendo com que os investidores detectem ações ambientais inadequadas e evitem investir em empresas sem responsabilidades sérias com a sustentabilidade. Ou seja, marcas que adotam o greenwashing, também perdem com o distanciamento de investidores e parceiros. 

Fonte: Freepk

Por que as empresas fazem Greenwashing?  

O fato é que essa prática dá às empresas que a praticam, uma visão de que isto é de certa forma vantajoso, pois, assim elas se abstêm de custos da responsabilidade ambiental, como por exemplo, o custo de uma produção sem carbono ser mais caro.

Outro fato é que, ao produzir de forma ambientalmente responsável poderia forçar uma empresa a rever todos os seus processos ou a maior parte deles. Diante deste cenário, seria mais conveniente tentar “maquiá-los” ou ludibriar o público, para que pensem que a marca estaria balizada em ideais ambientais.

É de exclusiva responsabilidade da empresa proibir esse tipo de estratégia, implementando políticas de compliance e de governança. Ao consumidor, resta o papel de vigiar, denunciar às autoridades e órgãos de defesa as marcas que fazem esse tipo de marketing. 

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Referências consultadas 

Comunicação de Sustentabilidade e Transparência: o que é o tal do Greenwashing? Disponível em: https://conectaverde.com.br/comunicacao-de-sustentabilidade-e-transparencia-o-que-e-o-tal-do-greenwashing/ Acesso em: 05 de mai. 2024.

Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas. Disponível em:  https://site.cndl.org.br/maioria-dos-brasileiros-ainda-tem-dificuldade-em-adotar-praticas-de-consumo-consciente-revelam-cndlspc-brasil/ Acesso em: 05 de mai. 2024

Greenwashing: o que é, como identificar, exemplos e mais! Disponível em: https://fia.com.br/blog/greenwashing/ Acesso em: 05 de mai. 2024